Was ist ein Stammkunde wert? Customer Lifetime Value

Warum diese Frage über deine Preise und dein Marketing entscheidet

Die meisten Läden denken in einzelnen Verkäufen: heute so viele Kunden, so viel Umsatz, Feierabend. Das ist nachvollziehbar, aber es verdeckt die wichtigere Zahl. Denn der eine Kunde, der gerade einen Kaffee für ein paar Euro mitnimmt, ist eben nicht nur diese paar Euro wert, wenn er nächste Woche wiederkommt. Und übernächste. Und nächstes Jahr noch.

Wer weiß, was ein treuer Kunde über die ganze Zeit bringt, trifft plötzlich andere Entscheidungen. Wie viel darf eine Anzeige kosten, die einen neuen Kunden bringt? Lohnt sich der zehnte Kaffee gratis? Soll ich überhaupt eine Stempelkarte aufstellen? All das lässt sich erst beantworten, wenn du den Wert dahinter kennst.

Du verkaufst keinen einzelnen Einkauf. Du gewinnst eine Beziehung, die über Jahre Umsatz bringt.

Was Customer Lifetime Value bedeutet

Der Customer Lifetime Value (kurz CLV) ist der gesamte Umsatz, den ein Kunde dir über die ganze Dauer eurer Beziehung bringt, nicht nur bei einem Besuch. Ein Laufkunde, der einmal vorbeischaut und nie wieder kommt, hat einen winzigen CLV. Ein Stammkunde, der jahrelang zwei Mal die Woche kommt, hat einen sehr großen.

Genau deshalb ist CLV die ehrlichere Kennzahl als der Tagesumsatz: Sie zeigt nicht, wie voll heute die Kasse war, sondern wie wertvoll deine Kundschaft auf Dauer ist. Und sie macht sichtbar, was Bindung in Euro bedeutet.

So rechnest du den Wert eines Stammkunden grob aus

Du brauchst keine teure Software und keine Tabelle mit zwanzig Spalten. Für eine brauchbare Schätzung reichen drei Zahlen, die du aus deinem Bauchgefühl und der Kasse ziehen kannst.

Die drei Zahlen, die du brauchst

• Durchschnittlicher Einkauf: Was gibt ein Kunde pro Besuch typischerweise aus?
• Besuche pro Jahr: Wie oft kommt ein treuer Kunde im Jahr zu dir?
• Treuejahre: Wie lange bleibt so ein Kunde dir im Schnitt erhalten?

Diese drei multiplizierst du. Das Ergebnis ist der ungefähre Customer Lifetime Value eines Stammkunden. Bewusst grob, denn es geht nicht um die zweite Nachkommastelle, sondern um die Größenordnung.

Ein Beispiel zum Mitrechnen

Nimm dafür deine eigenen Zahlen. Hier nur als Beispiel das fiktive Café Lumen: Ein Stammkunde kauft im Schnitt für 6 €, kommt rund zwei Mal pro Woche und bleibt etwa drei Jahre treu. Das macht 6 € mal 2 Besuche mal 52 Wochen mal 3 Jahre, also rund 1.870 € über die Zeit.

Ein Laufkunde, der einmal vorbeischaut, bringt in diesem Beispiel 6 €. Derselbe Mensch als Stammgast bringt fast zweitausend. Genau diese Spanne ist der Grund, warum sich der Aufwand für Bindung rechnet, und warum es teuer ist, einen zufriedenen Kunden ziehen zu lassen, ohne ihn je wiederzusehen.

Warum ein Stammkunde mehr wert ist als jeder neue Kunde

Der pure Umsatz ist dabei nur die halbe Geschichte. Einen neuen Kunden musst du erst gewinnen, und das kostet fast immer Geld, etwa über Werbung oder Rabatte. Ein Stammkunde kommt von allein wieder. Du gibst nichts mehr aus, um ihn zu erreichen, und sein Umsatz ist planbar statt Zufall.

Dazu kommt: Wer dich kennt und mag, kauft oft mehr, probiert eher Neues und empfiehlt dich weiter. So bringt ein einziger treuer Kunde nicht nur seinen eigenen Wert, sondern auch noch den nächsten Kunden, ohne dass dich das einen Cent Werbung kostet. Diesen Effekt bekommst du bei einem Laufkunden nie.

Was du mit der Zahl machst

Der Wert ist kein Selbstzweck. Er hilft dir, drei Entscheidungen ruhiger zu treffen.

1. Ein Budget für Bindung festlegen. Wenn ein treuer Kunde dir über die Jahre einen vierstelligen Betrag bringt, ist ein gratis Getränk als Prämie oder eine günstige Stempelkarte schnell wieder drin. Du investierst in den Wiederkehr-Effekt, nicht in einen Rabatt.
2. Marketing nüchtern bewerten. Eine Aktion lohnt sich, solange ein neuer Kunde weniger kostet, als er dir über die Zeit bringt. Mit dem CLV im Kopf erkennst du sofort, was sich rechnet und was nur teuer aussieht.
3. Die Treuesten besonders behandeln. Deine besten Kunden tragen einen großen Teil deines Umsatzes. Es lohnt sich, genau die zu erkennen und gezielt zu halten.

Kennst du den Wert eines Stammkunden, hört Bindung auf, eine nette Idee zu sein. Sie wird zur Rechnung.

Den Wert im Laden sichtbar machen

Die Schätzung mit Stift und Papier ist ein guter Anfang. Der nächste Schritt ist, aus der Annahme eine echte Zahl zu machen. Mit einer digitalen Wallet-Stempelkarte wird jeder Besuch an der Theke mitgezählt. Im Dashboard siehst du dann schwarz auf weiß, wie oft Kunden wirklich wiederkommen, welche Kunden zu deinen wertvollsten gehören und wer gerade Gefahr läuft, abzuspringen.

Und du kannst gezielt etwas damit tun. Über VIP- und Punktekarten belohnst du genau die Kunden, die den höchsten Wert haben, mit einem kleinen Status, der bindet. So fließt die Erkenntnis aus der CLV-Rechnung direkt zurück in den Laden, statt nur auf einem Notizzettel zu stehen.

Häufige Fragen